Использование структурированных данных для создания семантически расширенной сети

В SMX Advanced докладчики Cata Milos и Max Prin подчеркивают рост структурированных данных для Bing и Google — и работу, проводимую для расширения их практического использования.

Для меня одним из наиболее интересных событий в мире SEO в последние годы является рост и развитие семантической разметки и связанных с ней технологий.

Несколько головокружительно думать о полном потенциале настоящей Семантической Сети — этой мечты о по-настоящему взаимосвязанной сети информации, которая плавает на полях сети как есть, с самого начала. Но недавние практические применения семантической организации, от Графа Знаний до Schema.org к машинному обучению за голосовым поиском, вместе, казалось, указывали на некоторый реальный импульс в этом направлении.

Возможно, мы не создаем одну всеобъемлющую семантическую сеть;возможно, это нечто большее, чем постепенно развивающаяся Семантически усовершенствованная сеть, в которой старая архитектура не столько заменяется, сколько дополняется новой. Но это все еще довольно круто.

В этом свете я рад видеть, что события SMX этого года постоянно дают эфирное время для событий в области структурированной разметки и других тем, которые можно назвать семантическими по своей природе. Я был рад присутствовать на одной из этих сессий в SMX Advanced, «Что нового со схемой и структурированными данными», организованной Крисом Шерманом и представленной Cata Milos, старшим менеджером программы в Microsoft, и Максом Прином, главой технического SEO в Merkle.

Вспышка новостей: Bing хочет, чтобы ваши структурированные данные тоже

Неудивительно, что Bing потребляет структурированную разметку в темпе и таким образом, который отражает подход, принятый Google. В конце концов, Microsoft является членом консорциума, наряду с Google, Yahoo и Yandex, что привело к появлению Schema.org. Но, учитывая, что многие оптимизаторы, вероятно, тратят немного меньше времени на размышления о Bing, чем Google, стоит напомнить, что структурированная разметка имеет значение для Bing — и что, хотя два движка обрабатывают такую ​​разметку в основном одинаково, есть некоторые примечательные различия.

Милош объяснил, что в последние годы Bing претерпел трансформацию от мышления о сети с точки зрения HTML к мышлению о сети визуально. По его словам, представление HTML было уместным, когда сеть была намного более насыщенной текстом, и где основная часть информации, передаваемой на веб-страницах, могла быть разумно перенесена в ее текстовое содержимое. Но сегодня, благодаря широкому использованию CSS, JavaScript и мультимедийного контента, такого как изображения и видео, информация передается гораздо более наглядно. В ответ на это изменение процесс индексирования в сети Bing теперь отображает веб-страницы, чтобы их можно было визуально изучить, и больше не полагается только на сам код HTML.

У Милоса было несколько рекомендаций о том, как создать веб-контент, чтобы Bing мог правильно его понять, все они основаны на этом базовом смысле визуальной ориентации. Он рекомендовал нам подумать о том, как люди применяют визуальное понимание к сложным документам. Людей-читателей обучают искать важные элементы, такие как заголовок, автор, текст и изображения, и учат игнорировать вторичный контент, такой как дополнительные ссылки, реклама, навигация по сайту и кнопки социальных сетей. Учитывая эти ожидания, веб-страницы должны быть построены таким образом, чтобы первичный контент был четко идентифицирован, а вторичный контент был минимально отвлекающим.

Милос рекомендовал разметку HTML5 как отличный способ семантической маркировки содержимого страницы, поскольку HTML5 содержит теги, такие как <header>, <nav>, <article> и <footer>, которые позволяют вам идентифицировать содержимое страницы таким образом, который имеет внутреннее значение для браузеры, разработчики, поисковые системы и читатели.

Фактически, Милос отметил, что 45% самых проиндексированных документов Bing содержат семантические теги HTML5, предполагая, что в настоящее время Bing может оказывать более высокий уровень доверия к семантическим тегам, чем Google.

По словам Милоса, даже базовые компоненты HTML, такие как теги абзаца и заголовка, должны использоваться в соответствии с их семантическим замыслом. Веб-разработчикам следует избегать небрежного использования тегов <div> или <span> в пользу тегов <p> для маркировки абзацев, а теги <h1> — <h6> следует использовать с правильными нисходящими уровнями, соответствующими акценту и визуальной важности заголовок. Такие теги, как <table> и <list>, должны использоваться только при создании таблицы или списка, а не для форматирования страницы или других целей.

По словам Милоса, использование разметки в соответствии с этими рекомендациями повышает ваши шансы на появление контента в избранных фрагментах Bing в «нулевой позиции» в поиске или в расширенных фрагментах, появляющихся под ссылкой в ​​определенных результатах поиска. Особенно впечатляющими в выдаче Bing являются выдающиеся результаты, когда Bing использует заголовки разделов в сочетании с такими элементами, как разметка списка, для создания двухуровневого структурированного контента под основной поисковой ссылкой, как показано на снимке экрана ниже.

Что касается других типов предметно-специфической семантической разметки, Милош отметил, что Bing понимает все распространенные форматы, включая Schema.org, RDFa и OpenGraph, но предпочитает разметку Schema.org либо в формате JSON-LD, либо в формате микроданных с небольшим предпочтением. к все более популярной версии JSON-LD.

Разметка Schema.org очевидна в результатах поиска Bing, отображая такие элементы, как рейтинги фильмов и кредиты; рейтинги рецептов, категории и время приготовления; и авторство статьи. Примечательно, что Google прекратил ссылаться на теги авторов несколько лет назад, но Bing продолжает использовать их.

Нестандартное мышление

Макс Прин в своем разделе презентации призвал аудиторию задуматься над традиционными целями SEO при оценке вариантов использования и показателей успеха для структурированной разметки.Например, он отметил, что для некоторых оптимизаторов может быть тревожным понимание того, что выигрышное размещение в избранных фрагментах может означать снижение количества просмотров страниц, переходов по ссылкам и продаж рекламы. В конце концов, такие результаты «нулевого клика» побуждают пользователей оставаться на странице поиска, предоставляя ответ на свой вопрос и устраняя необходимость посещать любую веб-страницу.

Но Прин предположил, что целью (для многих сайтов) должны быть конверсии, а не просто просмотры страниц или CTR, и что отобранные фрагменты могут привести к конверсии по другим путям, таким как повышение осведомленности и доверия к бренду. Он привел в пример компанию Sixt, занимающуюся прокатом автомобилей, которая успешно нацеливалась на размещение избранных фрагментов с целью увеличения количества прокатов автомобилей, а не просмотров страниц и рейтинга кликов.

Кроме того, расширенные фрагменты, которые дополняют результаты поиска, на самом деле, как правило, коррелируют с более высоким CTR, и этот факт теперь легче измерить благодаря добавлению новых фильтров «Богатые результаты» и «Богатые результаты вопросов и ответов» в Google Search Console. Согласно анализу Меркле, большинство веб-сайтов, использующих структурированную разметку, увидят большую популярность в поиске, чем сайты, которые не используют структурированную разметку. Кроме того, более высокие оценки в богатых фрагментах имеют тенденцию значительно улучшать CTR, тогда как другие элементы могут улучшать или вредить CTR в зависимости от контекста. Например, цена может улучшить CTR для более дешевых товаров, но снизить CTR для более дорогих товаров.

Прин отметил, что, хотя Schema.org определяет около 600 типов схем, Google предположительно индексирует только 30 из них. Он процитировал разработчика, который в своем посте в Twitter выразил общую позицию: «У нас нет ресурсов для разработчиков, чтобы делать что-либо, что не поддерживается Google».

Но Прин предположил, что такое мышление может быть недальновидным. Например, Гэри Илиес из Google сказал, что схема в целом помогает Google «понять содержимое страницы», а Джон Мюллер из Google сказал, что «схема может помочь нам лучше извлекать сущности». Короче говоря, Google может сделать более широкое использование типов Schema, чем то, что очевидно из таких доказательств, как богатые фрагменты.

Независимо от смысла этих неясных подсказок, я бы сказал, что более широкое использование типов схем также может помочь обеспечить устойчивость вашего контента в будущем, поскольку аппетит Google к структурированным данным только увеличивается.

Действительно, в качестве примера расширения вариантов использования и приложений для семантической разметки Прин упомянул результаты голосового поиска Google Assistant, отметив, что мы знаем, что в голосовых результатах сегодня используются избранные фрагменты, хотя нет никаких данных о том, как часто они используются. происходит. Он также отметил, что «понятная» разметка в настоящее время проходит бета-тестирование в Google; такая разметка будет указывать голосовому интерфейсу, что контент предназначен для произнесения вслух.

Кроме того, мне было бы любопытно, открывает ли «речевая» разметка возможность для публикации вариантов текстового контента, таких как более подробная версия, предназначенная для чтения, и упрощенная, более краткая версия, предназначенная для голоса. Если бы стало популярным создание таких вариантов, интересным побочным эффектом было бы то, что многие сложные веб-страницы содержали бы резюме их содержания, которые могли бы быть полезными для других целей.

Наконец, Прин предложил несколько идей о том, как можно использовать семантическую разметку для более широкого анализа воздействия на бизнес. Поскольку семантическая разметка дает вам вторичное преимущество организации вашего контента по значимым тегам, таким как цена или дата публикации, вы можете сгруппировать контент по этим тегам и соотнести их с другими точками данных, например, чтобы определить точку, в которой просмотры зарезервировать для более старого контента, или изучить корреляции между ценой и CTR.

Сессия ясно показывает, что важность структурированных данных будет продолжать расти, поскольку Bing и Google работают над расширением их практического использования. По словам обоих докладчиков, использование структурированной разметки выгодно и агрессивно, и немного выходит за рамки типичных сценариев использования и кодирования, ориентируясь на новые технологии, в частности на голосовой поиск. При этом взгляды докладчиков воодушевляюще соответствовали представлению о том, что постепенно создается семантически усовершенствованная сеть.