Как превратить плохую миграцию сайта в увеличение трафика и конверсий

Посмотрите на кампанию Merkle, удостоенную награды Land Engine Land, чтобы помочь новому клиенту решить проблемы с перепланировкой, восстановить рейтинги и доходы.

Миграция сайта может быть сложной задачей из-за всех вещей, которые могут потеряться или упустить из виду во время перемещения. При неправильном планировании и выполнении миграция сайта может привести к разочаровывающим результатам и убить вашу органическую видимость, трафик и доход.

Неудачная миграция сайта была вызвана тем, что агентство производительности Merkle приняло решение для своего клиента, ведущего производителя электроники. Команда нашла способы восстановить трафик и добиться лучшей производительности, чем уровни до миграции, увеличивая количество конверсий и доход. Эти усилия принесли Merkle награду Search Engine Land Award за лучшую маркетинговую инициативу в сфере поискового маркетинга в этом году.

Задание

В рамках этой конкретной кампании агентство было привлечено для восстановления органического трафика после полной перепланировки сайта и перехода на HTTPS. Сайт потерял почти 50% своего органического трафика по сравнению с предыдущим годом.

Меркле разработал стратегию, которая включала в себя определение того, в каких областях сайта был потерян трафик, проведение технического аудита новой платформы и оптимизацию сигналов ключевых слов.

Испытания

Поскольку команда не участвовала в миграции, было сложнее понять некоторые нюансы изменений в сборке сайта. Во время миграции многие URL-адреса изменились, что затрудняет сравнение производительности на уровне страниц. В дополнение к этому, большой процент органического трафика клиента исходит из поиска по конкретному номеру модели, и из-за часто меняющегося инвентаря оценка эффективности на уровне отдельных ключевых слов также была невозможна.

Исправление органической производительности также означало распутывание переплетенных разделов клиентских подразделений B2B и B2C на сайте. Подразделение B2B существовало как подпапка основного сайта компании, и некоторые продукты были проданы через оба сайта, что привело к высокой конкуренции на страницах результатов поиска.

Чтобы добавить сложности, новый сайт использует несколько компонентов, управляемых JavaScript, переписывание URL-адресов на стороне сервера, теги hreflang для почти каждой страны и динамичный мобильный дизайн.

Технические средства и средства защиты на странице

Устранение ошибок перенаправления и длинных цепочек — некоторые из которых превышали пять перенаправлений — было одним из главных приоритетов Merkle и привело к устойчивой индексации и улучшению рейтинга. После этого команда переписала файл robots.txt, который блокировал обходы API, которые новая платформа использует для вызова критического содержимого на странице. В Merkle исправлены проблемы с картой сайта, такие как добавление отсутствующих URL-адресов и удаление неиндексируемых, для увеличения индексации карты сайта с 5% до почти 90%.

Шаблоны новой платформы клиента использовали теги <h1> в нескольких местах на большинстве страниц. Меркл пересмотрел шаблоны, чтобы перекодировать ненужные теги заголовков в классы h1. В нем исправлены ошибки ссылок, которые раздражали навигацию сайта, добавлены теги noindex, канонические теги или перенаправления на весь тонкий и почти дублированный контент.Кроме того, он обновил контекстные ссылки, HTML-карту сайта и даже его нижний колонтитул, чтобы послать сплоченный сигнал поисковым системам.

Также была реализована стратегия использования ключевых слов, включающая метатег, якорный текст и внутренние ссылки. В ходе тестирования Merkle определила способы поощрения использования дополнительных ссылок сайта в результатах поиска и применила эти методы к ведущим кампаниям, увеличив видимость на сотни тысяч показов за кампанию.

Проблема hreflang была решена путем оптимизации тегов для верхних страниц для выравнивания сигналов на правильных страницах страны, что позволило сократить трафик, направляемый на неверную версию сайта.

Выплата

В своих усилиях Merkle увеличила количество ключевых слов, занимающих первую страницу, на 30% по сравнению с уровнями до миграции, что соответствует увеличению на 79% по сравнению с первоначальным снижением миграции. В целом, общее количество ключевых слов рейтинга выросло на 9% (до 26% после первоначального снижения миграции).

Органический трафик сайта от Google теперь превышает уровни перед миграцией, увеличившись на 112%. Что еще более важно, исправления привели к увеличению количества завершенных завершений на 56% за год, что было основным показателем конверсии клиента.

Каждая миграция сайта немного отличается, и, к сожалению, плохие все еще слишком распространены, но этот отмеченный наградами пример показывает, что восстановление возможно при правильном подходе. Директор по маркетингу Merkle Шерил Сансонетти и координатор по маркетингу Эндрю Галуппо сказали, что награда Search Engine Land является результатом командной работы. «Мы признаем и отмечаем отличную работу, которую наши сотрудники и клиенты делают вместе, наши команды работают усердно, и нам нравится отмечать это разными способами».