Почему поиск должен сочетаться с осознанием

Телевидение и дисплей будут способствовать повышению эффективности поисковых запросов, что, в свою очередь, может указывать на эффективность самих этих каналов.

Ни один маркетолог сегодня не должен полагаться на один канал для управления конверсией. Это очевидно; что менее очевидно, так это выяснить, что на самом деле способствует конверсии. Рынок переполнен данными, но многие маркетологи не ближе к точному пониманию ROI, чем когда-либо в прошлом.

По мере того, как потребительский путь становится все более сложным и сложным, маркетологам необходимо мыслить и действовать целостно в своем медиапланировании и анализе ROI / ROAS. Как взаимодействуют несколько каналов в кампании, но как они могут отражать влияние других рекламных роликов на пути к онлайн или оффлайн транзакциям?

Фирменные запросы отражают влияние других СМИ

Поиск — отличный пример. Это и отправная точка для исследований на вершине воронки, но он также может функционировать как инструмент, отражающий влияние других средств массовой информации на узнаваемость бренда или продукта. Это особенно актуально в случае фирменных или специфичных для продукта запросов, что Yahoo фактически сделала в 2005 году перед запуском Google Trends.

В частности, Yahoo тогда утверждала, что поиск может помочь измерить эффективность телевизионных и онлайн-кампаний.Маркетологи также в течение многих лет включали некоторую версию «Google XYZ» в качестве призыва к действию в телевизионной рекламе, на дому и в других средствах массовой информации.

Теперь Digiday сообщает, что бренды, ориентированные на потребителей, все чаще ищут поисковый трафик для оценки эффективности своих телевизионных кампаний. Несмотря на то, что это не ново, целесообразно объединить эти каналы: телевидение для повышения осведомленности и предоставления фирменных запросов для более дешевого и более эффективного получения трафика и, возможно, конверсий. Поисковые запросы и объемы показывают эффективность телевизионных кампаний.

Что стоит за «прямым движением»?

Согласно новому отчету Episerver B2C Dot-Com , основанному на 1,3 миллиардах сессий покупок «на 159 уникальных сайтах розничных и потребительских брендов», 48% посещений веб-сайтов происходит из-за прямого трафика («человек, который вводит веб-сайт розничного продавца прямо в свой браузер»). «). Прямой трафик является одним из самых эффективных и наиболее конвертирующих каналов. Но что за этим стоит?

Прямой трафик часто, если не в основном, является функцией какого-то другого стимула или механизма осведомленности. Действительно, Episerver утверждает, что прямой трафик является «кульминацией маркетинговых усилий бренда» в той же мере, что и результатом какого-либо отдельного канала или кампании.

Поиск, как обычный, так и платный, является следующим наиболее распространенным реферером трафика и составляет 37% по данным Episerver. В отчете не разбиты фирменные и небрендированные ключевые слова. Однако я подозреваю, что значительный процент поискового трафика, указанного в отчете, в конечном итоге является фирменным.

Episerver говорит, что в целом «платный и органический поиск является наиболее эффективным источником трафика», принимая во внимание множество факторов. Episercer советует, что «розничные продавцы и бренды должны убедиться, что они видят одинаковую силу в платном и органическом поисковом трафике, а если нет, оптимизировать соответствующим образом». Помимо платной и передовой практики SEO, «оптимизация» поискового трафика может потребовать повышения осведомленности по другим каналам, таким как дисплей, социальные сети и видео.

Маркетологи должны понимать «общую картину»

Брайант Гарвин из Chamber.Media во время презентации SMX Advanced, посвященной ROAS и атрибуции в этом месяце, рассказал о необходимости сделать шаг назад и посмотреть на весь путь клиента, чтобы понять роль нескольких каналов в стимулировании конверсий.Он утверждал, что маркетологи должны смотреть — и подвергать сомнению — данные, а не полагаться только на аналитику Google или данные о пикселях Facebook. Часто эти инструменты будут «слишком близорукими», утверждал он.

Данные из любого отдельного канала могут ввести в заблуждение или рассказать только часть истории. Маркетологи должны смотреть на «общую картину», сказал он.