Пользовательский контент для SEO: анализ затрат и выгод

Поймите плюсы UGC и меры предосторожности, чтобы убедиться, что это помогает, а не вредит вашим усилиям по SEO.

Обзоры, видео, фотографии, вопросы и ответы, комментарии и другой пользовательский контент (UGC) могут предоставить поисковым роботам больше информации, чтобы выяснить, о чем ваши страницы и насколько они релевантны запросу поисковика. UGC также создает чувство общности, которое делает ваш бренд более липким, дает вам средство для сбора отзывов и позволяет вашей аудитории получать информацию непосредственно от своих коллег.

Но эти преимущества могут прийти с багажом: UGC может быть низкого качества, спам, дублироваться с других сайтов и избыточным.

Какая польза от SEO для UGC?

«То, что я бы порекомендовал… это найти способ разместить больше контента на странице. Простой способ сделать это — дать людям возможность комментировать », — сказал Джон Мюллер (John Mueller) из Google, чтобы оптимизировать страницы с большим количеством изображений во время Reddit AMA в прошлом году.

Предоставление большего количества контекста для поисковых роботов является одним из самых больших преимуществ UGC, а предоставление посетителям возможности комментировать, оставлять, оставлять отзывы и все, что между ними, подобно краудсорсингу вашего SEO на странице, поскольку пользователи, вероятно, будут использовать различные термины для обсуждения ваших контент — думайте о нем как о пользователях, которые помогают нацеливать длинные ключевые слова от вашего имени.

Но богатый контекст не будет много значить для вашего SEO, если ваша страница будет выглядеть устаревшей. Вот почему наличие пополнения источника свежего контента также является одним из наиболее упоминаемых преимуществ UGC. Как показывает наша Периодическая таблица факторов успеха SEO , ключевые слова и свежесть — оба из которых могут быть созданы вашими пользователями — могут помочь улучшить видимость поиска по релевантным запросам.

В дополнение к упомянутым выше преимуществам, каждый тип UGC имеет свои преимущества.

  • Отзывы и отзывы — «Отзывы клиентов могут быть полезны для оценки репутации магазина или компании», — говорится в собственных рекомендациях Google по оценке качества поиска .Поисковые системы заключают контракты с тысячами людей, оценивающих качество поиска, чтобы помочь им оценить свои результаты, и позволить вашим пользователям оставлять отзывы, чтобы обратиться к ним.
  • Дискуссионные форумы и разделы вопросов и ответов — Разместив один из них, вы сможете модерировать некоторые разговоры, связанные с вашим брендом. Пользователи также могут отвечать на вопросы и предоставлять друг другу полезные советы, снимая часть нагрузки с ваших сотрудников. Раздел «Вопросы и ответы для клиентов» на страницах продуктов Amazon является отличным примером, поскольку он позволяет пользователям задавать вопросы сообществу и сортировать существующие ответы, чтобы найти информацию, которую они ищут.
  • Сообщения — этот тип UGC часто более доступен, чем обзоры или обсуждения, и может увеличить трафик на ваш домен.
  • Комментарии — Гибкость комментирования подходит для многих секторов, может работать в тандеме с другими типами UGC и может помочь увеличить вовлеченность сайта.
  • Изображения. Почти четверть всех поисковых запросов в Интернете выполняется только с помощью Google Images, поэтому предоставление пользователям возможности загружать свой визуальный контент может привлечь больше посетителей страницы с помощью поиска изображений.
  • Видеоролики — видео, отправленные пользователями, доступны для общего пользования, могут привлечь много людей и даже открыть путь к вирусному маркетингу.

Затраты и риски, связанные с UGC

«Самый большой риск для UGC — это, конечно, контроль», — говорит Дэвид Стейн, вице-президент по SEO и контенту в Wunderman Thompson Memphis. «Когда вы запрашиваете UGC, вы отказываетесь от контроля над результатом. Было бы здорово, если бы вы могли обеспечить хорошие отзывы, и разговоры вокруг вашего продукта / услуги были бы положительными. Но это просто не реальность ».

Для компаний, которые имеют очень конкретное видение своего брендинга, это может уже быть не стартером. Вообще говоря, если пользователь может добавить свой контент на ваш сайт, то же самое можно сказать и о спамере. Многочисленные публикации, в том числе и эта, отключили комментарии из-за того, что спам перевешивал конструктивные комментарии. Если этот флажок не установлен, спам может негативно повлиять на ваш рейтинг в поиске, не говоря уже о том, что он поглощает внутренние ресурсы, пытаясь управлять им.

«Да, существует множество инструментов модерации и армий агентств и служб, которые хотят помочь с модерацией комментариев или ответами на рейтинги / обзоры, но это устраняет экономическую выгоду UGC и часто создает громоздкое бремя. В зависимости от бренда, предлагаемого продукта / услуги и репутации UGC может доставить больше хлопот, чем стоит », — отмечает Стейн. «О, и я даже не упомянул о юридических и торговых барьерах, с которыми вы, как SEO, скорее всего, столкнетесь от вашего клиента».

Кроме того, изобилие UGC не сработает, если оно низкого качества. Вот почему требуется бдительность, чтобы ваша аудитория имела безопасную среду, которая поощряет их вносить свой вклад и, мы надеемся, дополняет ваши усилия по SEO.

Некоторые более специфичные для формата соображения UGC, которые могут создать значительные проблемы для вашего бренда:

  • Отзывы — Низкий средний рейтинг услуг или продуктов, которые вы продаете, может стать красным флагом для потенциальных клиентов и клиентов. К сожалению, с увеличением количества поддельных обзоров на крупных сайтах электронной коммерции , действительно высокий средний рейтинг также может показаться потенциальным клиентам подозрительным.
  • Дискуссионные форумы и разделы вопросов и ответов — пользователи могут создавать избыточные обсуждения, или спаммеры могут проникать в ваши темы, что негативно скажется на вашем SEO и опыте пользователя.
  • Сообщения — Ваш сайт может быть связан с представлениями, которые публикуют ваши пользователи, и их поведением; если не отметить, это может негативно повлиять на ваш брендинг.Пользователи также могут повторно публиковать свой контент на ваших страницах, разделяя ваши ранжирующие сигналы для соответствующих запросов.
  • Комментарии. Спамеры могут пытаться отвести трафик от вашего контента или ввести в заблуждение вашу аудиторию.
  • Изображения и видео. Пользователи могут загружать неприемлемый контент или, если вы разрешите встраивание, встроенный контент может измениться без вашего ведома (так как он размещен в другом месте).

Получите максимальную отдачу от вашего UGC

Многие из недостатков, представленных выше, могут быть устранены или, по крайней мере, смягчены до приемлемого уровня. Вот что вы можете сделать, чтобы пожинать плоды UGC, не неся при этом никаких затрат.

Устранить спам. «Умеренный, умеренный, умеренный. Это так просто и так сложно. Вы должны контролировать качество даже на чем-то вроде форума вопросов и ответов », — советует доктор Пит Мейерс, специалист по маркетингу в Moz. «Некоторые из них могут быть автоматизированы, такие как обнаружение и фильтрация контента по ссылкам (или, по крайней мере, пометка их для просмотра человеком), но многое требует человеческого интеллекта».

Плагин для защиты от спама, использующий технологию CAPTCHA и отображающий связанные URL-адреса, представляет собой автоматизированное решение, которое может помочь защитить разделы обсуждений, обзоры и комментарии.

«Когда вы говорите о статьях и более глубоком содержании, от квалифицированной редакционной команды уйдет значительное время», — добавляет Мейерс. Если ваша пользовательская база имеет управляемый размер, вы можете вручную одобрить комментарии, прежде чем они будут опубликованы. Вы также захотите отслеживать учетные записи, которые публикуют аномально часто в относительно короткие промежутки времени, чтобы удалить пользователей со злым умыслом.

Применение тегов nofollow ко всем ссылкам, которые появляются в вашем UGC, может также помочь сохранить ваш SEO, показывая сканерам поисковых систем, что ваш сайт не ручается за потенциально сомнительные места назначения.

Управление дублированным и некачественным контентом. Вопреки распространенному мнению, штраф за дублирующийся контент отсутствует  — если только он не предназначен для манипулирования результатами поиска. Если поисковые системы обнаружат, что вы участвуете в мошеннических действиях, они могут полностью удалить ваши страницы из результатов поиска.

Дублирование UGC может возникнуть, если ваши пользователи публикуют много похожего контента (например, часто задаваемый вопрос) или если вы разрешаете им повторно публиковать свой контент на вашем сайте. Когда один и тот же контент размещается в нескольких местах в Интернете, поисковые системы должны определить, какой из них следует вернуть поисковику в результате (поскольку они не хотят предоставлять один и тот же результат несколько раз).

Когда кто-то проводит поиск, и несколько веб-сайтов отображают один и тот же контент, поисковые системы выбирают наиболее релевантный результат на основе оценки для каждого URL-адреса. По сути, ваш дубликат UGC конкурирует с версиями самого себя на других сайтах.

Снижение органической видимости для всех страниц, содержащих дублирующийся контент, является еще одним возможным результатом.Это связано с тем, что обратные ссылки могут распространяться на более чем одну страницу по этой конкретной теме, вместо того, чтобы направлять все сигналы ссылки на одну страницу и увеличивать PageRank этой страницы.

Вы можете работать над разрешением случаев дублирования контента, консолидируя UGC (подробнее об этом ниже) и добавляя функцию, которая позволяет пользователям назначать канонический URL-адрес, чтобы поисковые системы знали, какая версия является оригинальной.

«Даже если вы сделали все возможное, чтобы модерировать по пути, будут времена, когда вам нужно будет вернуться и очистить старый, некачественный контент. Это может варьироваться от ограничения этого контента от поисковых систем (например, с помощью META NOINDEX) до прямого удаления », — говорит Мейерс. Применение метатега noindex может показаться противоречащим самой причине, по которой вы позволяете пользователям вносить свой вклад, но (надеюсь) не все их посты будут повторяться, и это лучше, чем попытки привлечь больше трафика за счет кражи чужого контента.

Что касается размещения украденного контента, загруженного пользователями, существуют действия, которые необходимо предпринять, чтобы оставаться на правильной стороне закона, независимо от того, влияет ли это на ваш SEO. Закон о защите авторских прав в цифровую эпоху обязывает владельцев сайтов незамедлительно удалять оскорбительный контент, если они получают уведомление от правообладателя.

Консолидация вашего UGC. Комбинируя перекрывающееся содержимое с меньшим количеством страниц, вы можете улучшить взаимодействие с пользователем и уменьшить вероятность того, что поисковый сканер что-то упустит. Это потребует терпения, но особенно полезно для обсуждений на форуме и в разделах вопросов и ответов.

При переносе комментариев, закрытии неактивных тем и отмене публикации ненужных URL-адресов обязательно добавьте перенаправление 301 на вновь консолидированные страницы.

Куратор вашего собственного UGC. Этот метод позволяет вам лучше контролировать то, что появляется на вашем сайте и, соответственно, что связано с вашим брендом. Встраивание контента социальных сетей с использованием вашего фирменного хэштега или проведение конкурса может быть отличным способом собрать UGC, который вы можете просмотреть перед публикацией.

Если вы используете эту технику, имейте в виду, что встроенный контент находится вне вашего контроля, поэтому вам придется время от времени проверять его, чтобы убедиться, что он не был изменен и все еще размещен в исходном местоположении. , И помните, что UGC принадлежит пользователю, и если он не получит разрешение, пока он не появится, он может быстро превратить выигрыш UGC в потерю PR.

Правильно настройте свои отзывы. Использование стороннего плагина или платформы может помочь устранить впечатление, что ваши обзоры были искусственно созданы собственными силами. В дополнение к этому вы также захотите упростить проверку того, что ваши отзывы созданы реальными пользователями или проверенными покупателями. Разрешение пользователям оценивать отзывы также может сделать эту форму UGC более полезной.

«Допустим, вы не в порядке», — приводит в качестве примера Крейг Дж. Маунт, основатель агентства цифрового маркетинга Classy Brain. «Вы хотите ранжировать каждое из ваших местоположений, но создание и поддержание страниц местоположения в масштабе требует больших материально-технических ресурсов. Таким образом, вы можете создать стандартный шаблон, отключить информацию о местоположении для каждого, но при этом сделать каждое местоположение уникальным для Google (как в неповторяющемся контенте) с помощью независимой проверки UGC ». Используя эту технику, компании могут привлечь своих клиентов к помогите улучшить их локальное SEO и пропустите все проблемы создания уникальных страниц для каждого отдельного местоположения.

И, если вы уже позволяете пользователям оставлять отзывы, рассмотрите возможность структурирования ваших данных с помощью схемы, чтобы поисковые системы могли отображать ваши звездные оценки в результатах поисковой выдачи. Это не может повлиять на ваш SEO, но может убедить поисковика перейти по ссылке.

Вот как звездные обзоры могут отображаться в результатах поиска при применении структурированных данных.

В заключение давайте немного расскажем о Джоне Мюллере: «Мы не делаем различий между контентом, опубликованным другими людьми на вашем веб-сайте, и контентом, который вы публикуете», — заявил он во время видеовстречи  в центральном офисе Google для веб-мастеровв мае. Это означает, что контент, которым ваши пользователи делятся на ваших страницах, может оказывать такое же влияние на ваш SEO, как и ваш оригинальный контент.

Подключение к UGC может улучшить вашу SEO и повысить заинтересованность, и даже если вы не платите пользователям за их контент, эти льготы не предоставляются бесплатно. Вам нужно будет сопоставить преимущества с рисками, посмотреть, какие из них можно уменьшить, и оценить, является ли это правильным шагом для вашего бренда.